Пам’ятка кандидатам: як програти (виграти) медіа-кампанію на місцевих виборах

У минулому році (та й раніше) ми давали поради політикам — що і як слід робити, щоб виграти президентські та парламентські вибори. А також розповідали місцевим та столичним функціонерам про пріоритетні напрямки роботи на Вінниччині, як і достойних результатів досягти, і власні теплі місця зберегти. Інколи — зізнаємося — поради були взаємовиключними, адже передусім ми рекомендували київським керівникам гнати під три чорти вінницьких пристосуванців, галапасів та саботажників.

До нас прислухалися, але кадрових рішень, чи ефективних управлінських вчинків не зробили. Окремі діячі, на блатной козе інколи навіть дозволяли собі кихкати на прес-конференціях та у соціальних мережах. Але всі наші попередження та прогнози справдились на 100%. Вибори тими, хто вважав Вінниччину базовим для себе регіоном, програно. Більшість з тих, кому партійні бонзи обіцяли депутатський мандат “100%”, — опинилися і без грошей, і без мандату. Майже всі чинні депутати обласної ради — без перспектив нового обрання. Веселуни відправилися у закономірну відставку. Інші залишаються при посадах винятково за рахунок того, що поки до них не дійшли руки нової влади і в нас 🙂 але це ненадовго.

Ми вказували на хибний шлях і на помилки. Вони вперто рухалися цим шляхом, робили помилки і витрачали гроші.

Гроші, між іншим, далеко не малі, і їх можна було б зекономити, або принаймні витратити ефективно.

Тож сьогодні ми, шановні потенційні претенденти на депутатські крісла у новому складі місцевих рад, пропонуємо вам побіжну типологію місцевих ЗМІ. Передусім, для того, щоб Ваші кошти йшли не на химеричні «прожекти», розробники (і головні отримувачі вигоди від інвестицій) яких із задоволенням розкажуть Вам про неймовірні перспективи, а після неминучої поразки лише розведуть руками: “Це всьо враги на виборах підтасували”.

Розглянемо подібні communis error при роботі з найбільш затратним ресурсом — медійним.

Прізвища та назви місцевих видань із зрозумілих причин, не називаємо.

Як не працює

Років зо 10 тому кандидат, який мав багато грошей і бажав виграти вибори, бачив перед собою безальтернативну перспективу роботи з ТВ: фінансувати рекламу, іміджеві передачі та псевдо-аналітичні огляди, у яких об’єктивні на перший погляд ведучі «з іменем» виводили до ТОПів рейтингів одних політиків та нівелювали шанси інших. Різні «шустери», ось це все.

Кандидати до місцевих рад (як і місцеві партійні організації) розуміли всю безглуздість витрат десятків мільйонів гривень на телерекламу центральних каналів, тому у медіа-сфері (ми не коментуємо аспекти наочної та польової агітації) витрачали гроші на:

1) рекламу (як правило, статті з біографією та описом «добрих справ», або інтерв’ю) в обласній пресі; 2) розповіді про себе на регіональних ТВ та радіо; 3) агітацію на місцевих Інтернет-ресурсах.

Десятиріччя тому це працювало.

Сьогодні успіх можна повторити лише у тому випадку, коли буде досягнутий значний рівень постійної зворотної комунікації з конкретною людиною, а не абстрактною «громадськістю».

Традиційні ЗМІ такої можливості позбавлені.

А тому все частіше десятки мільйонів гривень вилітають «у трубу», кочуючи з рахунків кандидатів у кишені редакторів, жодним чином не впливаючи на волевиявлення виборців. Підтвердження цього факту – результати усіх виборів, починаючи з 2014-го року. Але це жодним чином не означає, що, потрапивши у руки вітчизняних виконавців, почали працювати новітні digital-технології, про що нижче.

Відповідно, кандидатам слід декілька разів подумати перед тим, як:

І. — платити по 30-40 тис. грн за шпальту у газеті, яку: а) можливо прочитають (менше читачів, ніж користувачів популярного блогу); b) швидше за все, перегорнуть, побачивши рекламний характер; c) не помітять; d) скористаються не за призначенням.

ІІ. — виходити на регіональне ТВ з: a) інтерв’ю, до якого кандидат, що не є професійним журналістом буде не готовим, а тому лише зіпсує ефект; b) рекламою, яка перемикається одним кліком по пульту; c) виступом ведучого, якого не сприймають у якості політичного оглядача (а таких у провінційному масштабі просто немає); d) зліпленим нашвидкуруч з гі@на і палок Ютуб-каналом, який за його неоковирність не дивляться самі автори.

ІІІ. — вкладати кошти у рекламу на регіональних сайтах, головною специфікою яких є передрук один в одних новин місцевого характеру. Ресурси ці, дійсно, переглядають, але винятково для ознайомлення з цими новинами.

IV. — зв’язуватися з регіональними SMM-командами. Які вам таку «рекламу» (з бюджетом міста обласного підпорядкування) у соціальних мережах склепають, що від неї буде нудити не гірше, ніж від Садового, який «матеріалізовувався» під час президентських виборів на середині показу розважальних Ютуб-роликів.

V. — головне — доручити вести виборчу кампанію вінницьким «професіоналам».

Як не буде працювати

Попередній розділ не слід сприймати як «Стоп-лист». Винахід вогнепальної зброї не скасовувало значення багнета. Є дільниці та навіть округи, де стара добра газета-листівка, доставлена бабусі до двору, може взяти гору над супер-пупер технологічною родзинкою. Усі переможці останніх виборів, які розповідають про винятково вдалий стратегічний і технологічний підхід до виборів, як мінімум, лукавлять. Тоді спрацював «бренд». Тож, чи можна огульно списувати усі традиційні методи агітації?

Ні, але використання кожного з них потребує суттєвого перегляду.

ТВ може працювати, але передусім у форматі залучення глядацької аудиторії до розслідувань-викриттів, програм жорсткої контрпропаганди («п’ятихвилинка ненависті») та шоу серіального характеру. Так, приклад «Слуги народу» тут цілком у нагоді.

Елементарне «накачування» грошима регіонального каналу не спрацює, оскільки глядачі чекатимуть саме безкомпромісності стилю. А яка тут може бути безкомпромісність, коли на рівні області більшість із «начальників» є кумами, сватами і бізнес-партнерами?

Комунікаційний канал в Інтернет-просторі може відіграти значну роль (приклади цьому – Гордон, Шарій, Дубінський), проте його діяльність має спиратися не стільки на масову аудиторію (хоча і це важливо), скільки на довіру між автором і споживачем. Це може бути невеличка секта прихильників, але вона має стати повністю «своєю».

Це – більш прийнятний шлях до сердець виборців, адже коштує набагато менше, ніж “простирадла” у регіональних газетах. Заковика у тому, що для досягнення рівня довіри, достатнього для створення бодай невеличкої групи прихильників, для цього слід витратити чималий час. Не було релігійної секти, яка б виникла “тут і зараз”. Адептів слід підгодовувати й виховувати. За невеликий час виборчої кампанії створити такий канал майже нереально. Знаменитий Donald J. Trump (@realDonaldTrump) Twitter почав опановувати інформаційний простір задовго до старту праймеріз в Республіканській партії.

Ще у роках 2010-2012-х вихід здавався очевидним (і ним користувалися усі прес-служби, починаючи з такого способу власну співпрацю з політиком) — завести сторінку у соціальній мережі Facebook. Інколи це працює і сьогодні. Але у соціальних мереж є властивість — так само, як швидко вони набувають популярності, подібно ж випадають з “мейнстриму”. Подивіться на статистику вітчизняних топ-блогерів, які вихвалялися у 2014-му десятками тисяч “лайків” і “перепостів”.

Інтерес, скажімо так, згас.

Під час останніх парламентських виборів виборчі штаби гарячково кинулися у бік Instagram, витрачаючи шалені кошти (кандидата) на його “проштовхування” у цьому комунікативному сегменті.

Дівчата, які милувалися фоточками з басейну та фітнес-клубу, хіпстери, мандрівники, спортсмени, клабери та інші завсідники цієї соціальної мережі дивувалися масованому нашестю політиків, але…

Не спрацювало.

Як точно не буде працювати

Якщо у великому місті не працюють методи впливу на свідомість виборців за допомогою традиційних медіа, то що залишається робити, як не наймати фахівців у сфері роботи в Інтернеті та соціальних мережах?

Стратегічно, вірно. А у сфері виконання? Новітні технологи-аферисти навчилися спритно жонглювати термінами: Target Marketing, Brand Positioning, Consumer Insight, розповідаючи, що територіальне покриття адресною рекламою потенційних виборців дає можливість економити кошти кандидатів та забезпечує гарантовану доставку інформації до виборців.

Це правда. Але це не вся правда, яка полягає у тому, що Digital-технології й таргетування тому й працюють, що у наявності є головний елемент — Big Data («велика база»). Тож, щоб доносити певні меседжі до людей, слід розуміти — що кожен конкретно з них очікує отримати. Чому саме ці відомості можуть залучити його увагу. Що забезпечить його мотивацію дійти до виборчої дільниці та проголосувати саме за вашого політика.

А для цього слід повернутися до самих основ партійного будівництва, успішного проваленого місцевими політичними структурами — створення баз прихильників.

Іn medias res

Єдиного рецепту перемоги на виборах немає. Точніше, він міг би бути, якби останні років 5 на Вінниччині політикою та громадською діяльністю займалися не випадкові особи та відверті авантюристи, а кваліфіковані фахівці. Однак, оскільки роботу не виконано, то у рівній мірі доведеться використовувати усі наявні засоби взаємодії з виборцями.

У тому числі, й традиційні.

І вигравати не стільки за рахунок гучної та масової інформаційної кампанії, скільки завдяки грамотним смислам.

І все ж, конкретна рекомендація для усіх, хто ризикне проводити повномасштабну виборчу кампанію на теренах Вінницької області — не зв’язуйтеся з дорогими, але абсолютно даремними друкованими ЗМІ. На одній сторінці вони дадуть вашу рекламу, а на іншій поллють вас же брудом, щоб ви прийшли домовлятися і дали ще грошей.

P.s. Визнаємо, щойно прочитаний вами текст давно стояв на чернетках в архіві нашого видання, але сьогодні трапилась одна подія, яка спонукала нас його опублікувати. А саме – сьогодні в одній з обласних вінницьких газет вийшло “розширене інтерв’ю” ™ на цілу шпальту, за допомогою якого один вінницький політичний пенсіонер вирішив зробити відчайдушну спробу повернутись в місцеву політику. Детальний аналіз всіх факапів цього витвору “найуспішнішого” губернатора усіх часів, яким він сам себе і призначив в цьому інтерв’ю – читайте вже завтра, а сьогодні просто робіть висновки. Про рівень місцевих політиків та їх “команд”.

Підписуйтесь на наш Телеграм-канал і отримуйте лише політичні новини та якісну аналітику першими.

Матеріал підготували “Центр суспільно-політичного моніторингу Вектор” та редакція “Політичної Арени Вінниччини”.