За останні роки відбулася серйозна трансформація інформаційного поля. Традиційні ЗМІ уходять у минуле, паперові газети майже зникли з продажу, телевізор дивляться все менше, а соціальні мережі, навпаки, посилюють домінування. Уже років десять, як людина, яка «сидить у смартфоні», гортаючи стрічку новин, перестала привертати увагу. Тепер це правило.
Наскільки саме цифрові технології формують свідомість людей? І чи слід списувати ті медіа, які домінували у минулому?
Соціологічне дослідження КМІС влітку 2022 року показало, що найпопулярнішим джерелом отримання інформації виявилися соціальні мережі – ними для отримання новин користувалися 76,6% українців. На другому місці опинилося телебачення з 66,7% голосів, на третьому – інтернет (без урахування соціальних мереж) – 61,2% користувачів. Радіо слухали близько 28,4% громадян України, а друковані ЗМІ читали лише 15,7% опитаних.
За останні роки тенденції не змінилися. У 2025-му опитування Rating Group показало, що для 51% українців основним джерелом інформації були канали у Telegram, далі 25% – довіряли трансляціям та сюжетам блогерів на YouTube. Джерелами дезінформації найчастіше вважалися Facebook й Instagram (58%), за ними йшли месенджери (45%). Тоді було відзначено, що популярність каналів в Telegram за рік зросла з 47% у 2024 році до 51% у 2025-му.
Нарешті, у 2026 році «Суспільне Мовлення» спільно з Kantar, Ipsos та MZ Hub опублікувало МедіаТрек 2025 – галузеве дослідження медіа споживання українців, де було зазначено, що у середньому українець за тиждень торкається семи різних медіаплатформ. У великих містах – 7,5, у селах – 5,9. Месенджери у цьому переліку займали 94%, відеоплатформи на кшталт YouTube – 88%, соцмережі – 88%, новинні сайти – 80%, телебачення – 63%, агрегатори новин – 58%, радіо – 45%, українські OTT (надання відеопослуг через Інтернет) – 44%.
У цьому – ключовий момент для розуміння критеріїв ефективності сучасної інформаційної роботи. Єдиного алгоритму донесення інформації до кожного споживача не існує. Більшість дорослих громадян України, як бачимо, «сидить» у Telegram, але тут не зазначено – на яких саме каналах. Наводити статистику підписників найбільш популярних українських каналів є справа марною, адже професійні адміністратори, як правило, користуються послугами ботоферм, які елементарно «накручують» кількість відповідні цифри. І для того, щоб залучити більше відвідувачів, і для створення кращої пропозиції для рекламодавців.
Кожен конкретний канал, навіть найпопулярніший, охоплює лише фрагмент аудиторії. Відповідно і популярні блогери працюють з власними читачами і глядачами, нерідко у цьому плані взагалі не перетинаючись з блогерами іншими.
Не слід списувати й традиційні джерела інформації – ТВ і радіо. Телебачення дивляться менше, порівняно з месенджерами і соціальними мережами, але це не означає того, що редакційні матеріали не споживають на соціальних платформах та у YouTube.
Радіо теж слухають набагато менше, ніж тоді, коли у кожній оселі була власна радіоточка. Однак і це не значить, що водії автівок, які не можуть щосекунди відволікатися на месенджери, відмовилися від цього виду отримання інформації.
Газети віджили своє, проте під час, наприклад, виборчих кампаній вони ще можуть зіграти роль автономних агітаторів за партії та кандидатів. Як досі нікуди не зникли паперові листівки.
Соціологи, проводячи дослідження про джерела отримання інформації, як правило, роблять градацію респондентів за віком, статтю, місцем проживання, родом діяльності. Водночас, це не означає, що уподобання конкретних категорій громадян не можуть змінитися майже раптово. І лідер громадської думки, внаслідок необережних висловлювань або зміни позиції, ризикує втратити авторитет і підтримку (дивись кейс Арестовича).
Так само і Telegram-канал може як швидко набрати аудиторію внаслідок вдалої редакційної політики та реклами, так само й швидко втратити її, якщо змінився власник та визначив зовсім інші пріоритети у його роботі.
Висновок тут простий. Вплинути на суспільну думку та настрої окремих людей можна лише системною роботою, у якій: 1) використовуватимуться багато каналів донесення інформації на різних медійних платформах; 2) контент відповідатиме очікуванням аудиторії.
Формат такої роботи може бути різним. У найближчі роки нікуди не подінуться офіційні сайти органів влади, з яких робитимуть рерайти журналісти новинних агентств. Збережуть вплив на підписників і одинокі блогери, які відчули потреби власної ЦА. Але в усіх випадках ефективність залежатиме від системного підходу. Забезпечувати який наразі як на глобальному, так і на місцевому рівнях наразі найкраще виходить у медіа-корпорацій.
